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来自 互联网络 2020-02-06 11:51 的文章
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奥菲传媒郭菲:场景化的大数据营销是未来发展

第三是,移动端的发展可以挖掘到更多有关用户需求的数据,对精准化的营销有很大的帮助。

移动运营商价值空间被挤压

据郭菲介绍,2016年奥菲除了在大数据方面投入更多技术力量,引入更多品牌客户之外,还会打造一个数字娱乐平台,探索“用户+平台+内容”的新模式。这一数字娱乐平台包括,移动端的直播平台和移动端的游戏发布平台。

更值得关注的是用户千人千面特征凸显,越来越多的中小广告主甚至是从未投放过电视广告的品牌,可基于终端能力以小范围预算投放精准用户,从而进入电视大屏广告市场。以英国天空广播公司为例,他们以可寻址电视广告服务作为新的收入来源。通过Sky的AdSmart平台,可寻址家庭在同一电视节目中将看到不同的广告;广告的呈现基于观众的年龄段、位置、购物习惯和行为特征。74%的AdSmart广告客户都是首次投放电视端广告的中小广告主。

所以未来在移动的数字营销领域,它的发展趋势必然是时效性、互动性再加上大数据支撑,从而实现依托大数据场景进行数字营销。

3.3 Operation运营支撑

第二层就是场景。这位用户现在在电影院买了2张票,看完电影后TA下一步可能要做什么。我们是可以对其下一步行为进行预估,随之做相应的引导推荐。通过数据的累积再加上场景的呈现,会把大数据场景营销真正做到落地。

3 引爆点二:IPTV的“CTO”时代,精细化运营与后向运营崛起

尽管“大数据”在数字营销行业被越来越频繁的提及,但在郭菲看来,业内对大数据的应用与挖掘是不够的。这种不够并不是技术原因带来的,而是在对大数据的应用和挖掘的逻辑上。

大屏智能化正在突破传统传媒固有界限,传统与新兴的碰撞进一步加剧,终端的变化并不仅仅是形态的改变,更重要的是引发了整个行业生态的变革。本报告将针对大屏智能时代传媒产业链变革,以及即将迎来的“引爆点”进行研究分析,为未来行业展望与预判拓展思路。

2月22日消息,随着互联网和信息行业的发展,“大数据”被越来越多的行业频繁提及。面对新的技术带来的受众关注点的改变,数字营销行业在大数据时代会走向何方?TechWeb近日对话了奥菲传媒CEO郭菲女士,她分享了自己的观点和看法。

1.智能大屏快速催生传媒产业链新格局

中国互联网已经呈现出年轻化趋势的大背景之下,在郭菲看来,打造数字娱乐平台既是大势所趋,也是基于奥菲已有资源的顺势而为。“大数据精准数字营销、可见的效果营销,必将是未来3-5年广告的主要方向。未来我们会通过更多元化的方式来为我们用户提供服务,本身娱乐与营销也是一个非常好的结合。”

在介绍智能大屏行业变革之前,回顾一下智能手机行业的变革过程,手机行业的发展绝不仅仅是手机形态与功能的改变,更是引发了通信产业链的巨大变化。在手机还未智能化时,手机功能均围绕着移动运营商开展,一大批SP(ServiceProvider)通过与移动梦网的合作赚的盆满钵盈。然而当智能手机出现,各类应用替代了原本运营商的增值服务,智能应用让手机成为了日常生活中的不可或缺,同时也让产业链发生了翻天覆地的变化。

郭菲认为,在移动互联时代,场景化的大数据营销才是未来的发展趋势。那么,大数据+场景化营销是一种怎样的形态呢?时下大家热议的用Apple Pay支付购物就是一个非常好的场景。比如说,一位用户用Apple Pay买了2张电影票,看完电影之后他会去做什么呢?这时候我们完全可以对TA下一步潜在消费行为,进行营销方面的引导。看完电影之后正好是晚饭时间,我们就可以向TA推荐附近的餐厅,吃完饭后TA可能想跟朋友去附近酒吧坐坐,或者去KTV唱歌,这些都是可以进行引导推荐的项目。

3.2 Technology技术支持

“移动的数字营销存在四五年了,在这四五年会受到外围因素的限制,最开始的时候,我们的很多广告主、品牌客户会觉得,移动端的屏幕尺寸限制比较大,对于品牌的曝光来讲,它的冲击力和美观度是不太够的,不能够更多的体现品牌价值。但是随着这两年移动端的技术的发展我们发现这种判断完全被颠覆了。我们可以通过H5、原生广告这样的技术,通过在社交媒体上传播的这样的特性,客户会越来越重视在移动端的营销。”郭菲还列举了移动端在营销层面的三个非常好的特点。

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移动端的数字营销会越来越受重视

智能终端与智能应用将分食网络运营商与部分因循守旧的电视台的价值空间,同时一部分敢于创新、与智能终端直连的电视台同样可以获得新的发展机会,与智能应用一同创造价值。

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CAAC智能大屏营销研究院致力于研究行业发展方向, 分享行业经验和行业趋势分析,组织成员开展智能电视运营及营销领域政策、技术、产业研究及规划工作,组织智能电视领域内的研讨会、交流会、专业培训,开展国际间的技术及市场的交流活动通过团体及会员单位的重大活动、网站、专业媒体、公众号、自媒体等形式,拓展智能大屏研究院品牌以及影响力

传统营销思维需要革新并探索新模式

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郭菲认为,作为从事数字营销的企业,如果想要更有竞争力,除了要了解数据如何有效使用,还要去寻求更多元化的可合作数据来源。如果有必要的话,企业一定要去建立自己私有的数据源,进行差异化竞争。未来的数据是可以通过交互进行打通的,但每家企业要有自己独有的数据。

2019年5月,CAAC智能大屏营销研究院发布“大屏智能时代引爆点”的研究报告,针对于大屏智能营销、IPTV精细化运营以及大数据向全量用户转移等情况进行了分析,分析了“大屏智能营销”三大爆点的可能性。

奥菲传媒创始人兼CEO郭菲

1.3.2 全量收视分析逐步应用

第一是时效性,移动端的存在能够有效的捕捉用户的需求。

1.3.5 直连智能终端将获得新的发展机会

除了营销思维的改变外,数字营销企业还需要拓展新的业务、探索与广告主之间新的合作模式。在这一点上,奥菲传媒就有自己的提前布局与思考。

一直以来,电视都是家庭观看视频的首选方式,移动互联网的出现为传统电视行业带来新挑战,但智能电视新业态也为传媒行业提供了上升动力。智能电视满足了家庭用户不受时间限制、形态丰富的娱乐需求;同时对网络视频用户来说大小屏多场景观看,更符合用户的视频消费习惯,2018年网络视频用户对智能电视的使用率达55.2%,仅次于智能手机使用率位居第二。用户需求推动着OTT行业的快速发展。

第二是互动性,从以往的经验来看,没有任何媒体的载体平台比移动端的互动性更强。以前在户外或者电视上看到一个好的广告,我们是不可能很快产生下一步行动的。但是现在随着移动端的发展,用户可以做社交分享,也可以马上进行购买。

1.2.2 频道即应用

大数据与场景化一定是融合的状态

除了价值流动,大数据的应用成为电视传媒发展的重要支撑,以大数据为核心的全量用户分析不再沿用基于内容端的数据统计,而是基于用户层的整体分析。智能终端的用户追踪与洞察能力,全量用户收视分析以及统一的用户管理体系,电视智能化不仅服务于用户,更使内容方与分发平台越来越了解用户。

郭菲称,以往我们的营销思路是单向的,不愿意去思考用户在什么地方用,如何让用户更愿意参与,这种思维在最近已经逐渐被革新掉。目前大家在开发产品、营销产品时都会思考,为什么会进行搜索,为什么会点击,是什么触动用户的行为变化等。我们将用大数据的手段准确地分析和勾画TA, 了解TA此时此地所需所想,使营销的场景化与大数据完美结合,真正实现广告投放的精准化、场景化,如影随形地影响目标客户。

1.3.4 在智能终端上将出现全国性的电视节目运营商

然而,一个不容忽视的现状是,现在几乎所有的流量入口都被BAT三家把持。中国互联网网民的大量数据比较集中的掌握在他们手中,在一定时间内这些巨头的数据很难开放。在这样的情形之下,从事数字营销的企业应该如何做好自己的数据累计与分析呢?

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15年互联网广告及数字新媒体营销管理经验,郭菲不仅是这个行业的观察者更是参与者。提及目前整个行业都在谈论的“大数据”、“场景化营销”,郭菲说,我们所了解的大数据和场景化一定是融合的状态,如果你想去做场景营销必然会有非常好的大数据支持。否则,我们所理解的场景化就是一个片面的理解。

在面对时代浪潮涌来,把握机会顺应趋势的转型乃明智之选。智能手机普及让原本依附于运营商的SP举步维艰,但迅速转型成为直接面向用户的智能应用则会拥抱机遇。

在上述的情景描述中,其实就包含两个层面的支撑。一个就是大数据,首先需要通过大数据去获知有这样的一个用户的存在,对这个用户进行画像:来看这部电影的大概是什么年龄层次的人、他的消费能力如何、他所出现的地点在哪里。对这位用户的画像就为营销数据做了第一层的支撑。

2018年Netflix发布了《黑镜》圣诞特别电影《潘达斯奈基》,互动电影形式打破了影视传统叙事方式,观众握紧遥控器掌控剧情发展。互动剧掀起潮流使国内外内容平台纷纷发力于此,而支撑内容创新与用户服务的正是各类终端的技术能力。当围绕用户服务的终端与产品日益成熟,行业生态逐渐完善,商业价值也将愈发凸显。

近两年来,随着4G的普及,移动互联网包括终端产品、可穿戴设备及移动应用等各方面都得到了蓬勃发展,基于自己多年的从业经验以及对行业未来的预判,郭菲认为,未来移动端的数字营销会越来越受到重视。

对于IPTV广告,“Cashability”合作变现的有效触发,需要“Technology”技术与“Operation”运营的重要支撑。三大能力可初步实现精细化运营与后向运营,以顺应广告主需求、承接全屏流动的传统电视价值,未来更多创新运营与互动方式将助力IPTV获取新的经济增长点。

运营支撑包括智能电视导流、用户分类运营、线上线下联动等用户策略化运营。IPTV拥有直播频道等政策优势,与OTT内容形成互补,智能电视可基于分省导流以及精准定向能力将更多大屏用户引流至IPTV端的优质内容。同时,充分利用IPTV渠道下沉优势,线上招募线下引流等丰富活动形式更可以深度运营用户。

合作变现即IPTV的广告投放与节目营销等变现模式。工信部发布2019年一季度IPTV用户数为2.72亿,较2015年底的0.46亿增加了2.26亿。2018年CSM基础调查研究结果显示,52城IPTV家庭户在电视家庭总户数中占比达31.8%。8经过几年的快速发展IPTV收视市场已具有一定规模,这为IPTV节目营销与广告市场的拓展打下坚实基础。

智能大屏应用专注于大屏用户体验,为用户提供娱乐选择与增值服务;智能应用还将同时服务于智能电视、IPTV以及广电运营市场,为大屏行业与传媒领域发展起到促进作用。

增值业务逐步被智能应用所取代

智能终端的出现让电视台终于可以通过大数据能力做实时用户追踪,以及通过双向互动通道做用户维系,用户运营有了更加科学的依据与基础。

4.2 全面转型阶段

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1.2.1 传统传媒价值空间被压缩

在手机智能化进程中,快速转型的增值服务商依托智能终端与用户产生直接关联,更多新应用的产生取代了移动梦网具备的平台属性。应用即平台,大批移动应用也在发展中逐步打造出优质的商业化模式。

1.2.4 网络运营商与部分电视台价值空间被分食

移动端迅速崛起使各类智能应用媒体化特征日益鲜明,移动广告迎来了急速发展。首先,主流应用逐步聚集起大批忠实用户,迎来了移动互联网红利期;同时为顺应移动互联网新的流量分发模式,流量后向经营时代开启,这为移动广告的发展提供引擎。时至今日“互联网红利消退”成为行业热词,移动广告发展仍在继续攀升。移动互联网媒体广告从2016年开始超越PC,2018年广告主对移动互联网的预算已占比接近互联网广告投入的70%。

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如今传统电视价值在不断下降,智能大屏价值却在持续攀升。首先智能大屏关注度正在提升,自2018年起电视用户收视时长与日均到达率出现拐点呈现迅速提升态势,其中主要动力来源于非直播时长的增长,智能时代驱动用户回归家庭娱乐场景。

1.2 智能大屏快速发展引发新一轮传媒变革

随着智能大屏终端规模与技术能力的提升,TV广告与OTT广告走向了合作融入阶段。首先,电视台通过智能电视技术能力突破发展瓶颈,同时OTT端也可从中获取发展红利。如今受众契合度成为了广告主选择媒体时的首要依据,而智能电视拥有可寻址、可画像等能力,可以为精准营销提供武器。目前可寻址电视广告的趋势早已蔓延全球,根据行业预测,美国可寻址电视广告支出在2017年达到12.6亿美元,增速达60%以上,至2019年,这一数字将达到30.4亿美元,是2017年的两倍多。

4.1 积极应对阶段

同时,大屏广告产品的升级从单纯的曝光逐步发展为实现品效合一的营销方式,OTT广告挤占了一部分数字广告市场。

我国有线数字电视缴费用户持续流失,OTT激活用户与IPTV激活用户规模稳步增长,已超越有线电视缴费用户数。规模的持续增长指引着行业走势,而电视作为最大的视听媒介平台其发展更对传媒领域起到了深远影响。

当智能终端+智能应用强强联手,共同拓展了市场生存空间。与此同时智能应用日益强大,挤占原本属于移动运营商的价值空间,移动运营商发展受阻。

近期,美国电视制造公司Vizio牵头与迪士尼媒体网络、NBC 环球、CBS、AMC、特纳电视网、康卡斯特、Discovery、AT&T、赫斯特电视等公司宣布已组成联盟,计划在2020年初以前实现智能电视上的“精准广告投放”。项目主要工作内容是创建一个统一的技术标准,以可以做到千人千面的数字广告优势补足传统电视广告短板。精准广告投放的应用不仅可以对中小广告主进行更有针对性的招商,更能提升用户满意度,并扩大大屏广告容量,使大屏广告获得新的成长。

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对于大多数观众来说,收看电视节目一直都是家庭娱乐活动的首选,电视机设备持续占领客厅C位。然而技术的创新也在不断推动行业变革,正如同智能手机的普及改变了通信产业链,催生移动互联网新业态。随着宽带业务、互联网设备以及人工智能技术的发展与普及,智能大屏迅速崛起,智能应用在大屏端风生水起,引发了新一轮传媒业变革。

无论是OTT还是IPTV,家庭大屏蕴藏着巨大的商业机会,但行业价值的提升仍需各方共同努力,以及每一位入局者对自身优点的充分利用。基于技术的创新、基于数据的合作,基于想象力的突破,在完善用户服务的同时推动商业化模式落地。而对于产业方向的掌控,需要把握终端形态的普及所带来的产业价值链变革,预测几年后产业价值链的发展更有助于行业及早布局,对于各类风险进行有效应对。

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