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来自 世界互联 2019-10-01 17:11 的文章
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宝马娱乐在线无印良品中国策略:不打折直接降

原标题:四年降价9次,无印良品的“新定价”要被玩坏了

日本零售品牌无印良品,近日宣布在中国展开新一轮的“新定价”活动,即部分商品降价,这是自2014年10月以来,无印良品开展的第五次降价。

如同天猫的“双十一”、京东的“6·18”,诞生四年的无印良品“新定价”概念也慢慢与“打折促销”划上了等号。

支撑无印良品实现降价的重要原因是,该品牌在中国市场销售规模的迅速扩张。至今年年底,无印良品将在中国拥有200家门店,中国市场已经成为无印良品海外市场。

近日,无印良品在官方微博中宣布,第九次“新定价”活动已经上线。本次“新定价”涉及500余种商品,最高价格降幅为40%。对素来高冷的无印良品来说,“新定价”俨然已经成为一个委婉又得体的打折降价策略。

这一切,是现任无印良品上海总部董事总经理的山本直幸,在2008年刚刚来到中国任职时,所没有预料到的。

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2008年,山本直幸作为无印良品在中国负责产品采购的贸易公司总经理来到中国,“那时的无印良品上海总部办公室,就在南京西路门店,门店的后面有一个区域作为办公区域”,从日本总部初到中国的山本直幸看到后,心里很惊讶,“哇,这就是中国总部啊。”商业有限公司。)

新定价涉及的部分商品

三年后,山本直幸调任无印良品上海总部,从管理经理、营业经理到现在的董事总经理,经历了无印良品在中国的快速发展,员工数量从30余名到如今仍在继续招聘的150余名,也亲历了办公地点的两度搬迁。

四年内9次降价,“新定价”背后的意图

9月1日,山本直幸在3天前刚刚入驻的位于越洋广场的办公室,接受了澎湃新闻记者专访。越洋广场坐落于上海市中心繁华区域之一的静安寺板块。

所谓新定价,无印良品在官方微博给出的定义是“持续检视商品的开发及设计,对商品的价格进行重新审视”。

山本直幸说,新定价并不是中国所特有,此前在日本也曾经做过,“因为打折促销会让消费者产生 不打折不购买 的心理设定,这样不仅我们很累,顾客其实也很累”,所以才有了直接降价的策略。

从2014年10月起,无印良品就开始在中国推出“新定价”策略,在每年年初、年中或年末下调价格,从目前的频率来看,基本达到每年两次。加上日常的折扣促销,“新定价”这个曾被当作应对中国市场的被动调价行为,已经演变成了无印良品的每年的固定议程,欲借此在激烈“无印系列”杂货市场的竞争中,寻求持续下沉的可能。

2005年进入中国的无印良品直到2014年才开始了首次降价,山本直幸解释说,这缘于中国销量的变化。

原无印良品商品开发本部长铃木荣治曾在采访中说,“不大幅度降价,不做为了短期吸引顾客的打折”是无印良品的理念之一,面对中国市场,无印良品对这个理念妥协了。

无印良品提倡保持物品原来的样子,商品没有太多的装饰,它诞生在日本对于商品过度消费的批判时期。山本直幸认为,近几年得益于中国消费者消费观念的改变,“越来越成熟、更加理性”,无印良品的品牌理念开始受到中国消费者的认同。

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在初进入中国的几年里,无印良品发展很慢,直到2011年时,它在全国也不过38家门店。但在近3年内,无印良品却保持着每年超过30家的新增门店速度,今年则会达到40家,为有史以来门店数量增加多的一年。

图片来源:36kr

销量的增加使得中国市场有了改变进货流程的可能。“以往,中国市场的商品均从日本进口,即便有些是在东南亚国家生产,但也需要折回日本进行分货。随着中国市场的订货量越来越大,中国公司可以从东南亚产地直接进货,这样一来,不仅省去了物流费用,同时也可以通过中国与东南亚国家签订的特惠关税合约,免除关税。”

在日本以高质感、低价格为标签的MUJI,在进入中国内地的头几年,商品价格几乎没有变动,并且商品价格大多高于国内,有的甚至是日本本土的2倍。在初期以洗练简约的消费哲学撞入了国内市场,又与新中产追求简约的生活方式互相塑造,无印良品原本的“无标签”理念,在中国市场摇身一变成为了溢价资本,以相对轻奢的价格,成为了一个与小众市场惺惺相惜的象征性价值纽带。

2014年首批服装用品的降价便是受益于此。此外,无印良品加大了在中国本土的产品生产,以食品为例,为了扩大该品类商品,无印良品目前很多商品均采用“日本配方本土生产”的方式。

关于降价的原因,无印良品官方给出的解释是,由于近年降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面的原因,分摊到每件商品的成本降低,才导致了“新定价”活动的兴起。

降价后的商品,若刨去消费税、汇率等其他因素的影响,与日本本土价格已经相当。按照山本直幸的计划,无印良品在中国会于2018年实现与日本基本同价。

另外一个众所周知的原因是,随着国产品牌的崛起,无印良品的小资路线开始受到多方围剿。MUJI的商品价格虽然不够亲民,但它所传达的纯朴、简洁、环保的理念却极易被复制,MUJI的对手,也从线上电商巨头到三四线城市的系连锁店不一而足。

随着门店数量的增加,无印良品对于中国市场也更加有信心,除已经销量大增的商品,无印良品也会为了推动销量而提前调高库存从而降低价格,譬如家具。

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