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来自 世界互联 2019-10-01 21:34 的文章
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这个年薪上亿、穿Burberry的女魔头 是如何向苹果

原标题:这个年薪上亿、穿Burberry的女魔头 是如何向苹果下一任掌门人迈进的?

文|韦航

在2018年的苹果年度股东大会上,苹果现任CEO库克又聊到了关于接班人的问题。他表示:恰当的交接“指挥权”是他目前最重要的责任之一。

4月16日,又一位苹果高管正式离职。

Emmm言外之意是在考虑苹果公司下一任掌门人了?其实,这只是一个常规例行的话题。不过,下一任掌门人的人选倒是挺受关注的呢~

上周开始,在苹果的高管页面中,已经没有了零售主管安吉拉·阿伦茨的名字。

目前,苹果公司拥有多位经验丰富的高管,除了库克之外,苹果的领导团队还包括另外10位高管。在候选人方面,很多人都看好唯一的女性成员——安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)——苹果现任零售和在线业务高级副总裁。

其实相关消息已经有两个月之久。

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早在2月,安吉拉·阿伦茨还在 Apple Park 向媒体介绍新推出 的Today at Apple 课程。

这位苹果高级副总裁负责苹果在全球范围内的497家零售店和在线零售业务,在2017年还入选了全球年度最具权势女性100强,她排在第13位,在乔布斯遗孀的前面。

,安吉拉·阿伦茨将于今年 4 月离职。

更神奇的是安吉拉还是苹果公司薪酬最高的高管,2014年她的薪酬高达7335万美元,是当时年薪922万美元的库克的8倍...

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2014年,她是被库克亲自从Burberry挖来的,那时候她还是Burberry集团的CEO。

从那时起,安吉拉阿伦茨已经断开苹果连接。

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苹果给她的丰厚薪酬包括:41万美元工资、50万美元签约金、164万美元非股权激励薪酬,以及7000万美元股票。职位是SVP of Retail and Online Stores(零售店和在线商店高级副总裁)。

尽管官网给出的离职理由,是追求个人职业发展新目标。

入职苹果之后,安吉拉管理着公司50%的员工,包括零售、房地产、电子商务和运营。据Apple的公开文件显示,2017年年底,库克的年薪达到了1280万美元,而安吉拉2017年薪酬总额为2421万美元!

但不可避免的让人想到其真正原因,是与苹果的销售业绩严重下滑有关。

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安吉拉·阿伦茨是负责苹果零售业务的高级副总裁,难辞其咎。

这位穿Burberry的Apple女魔头,从时尚跨度到科技,履历表如此强悍,谁不对这样的职场女性代表感到很好奇呢?

根据数据,2018年第四季度, iPhone 在中国市场出货量减少22%,相比2017年的1400万台,减少了300万台。

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安吉拉成长于美国中西部印第安纳州的新巴勒斯坦,这个小镇女孩是家中的六个孩子之一,父母都是当地的商人和兼职模特。

2018 年全年 iPhone 在中国内地的出货量为 3420 万台,而 2017 年 卖掉了 3670 万台。

从鲍尔州立大学(这个排名全美第 93 的大学显然并不是名校)市场行销系毕业后,安吉拉来到纽约,并很快在时尚行业闯出一片天地……

苹果在定价上的争议集中爆发,用户是否需要高价的苹果手机受到质疑。

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尽管给苹果公司带来了高盈利高收入,但销售放缓。

毕业后,安吉拉搬去纽约进入时尚产业工作。先后就职于 Warnaco,DKNY,Kate Spade,Liz Claiborne 等时尚品牌公司,在Liz Claiborne 做到执行副总裁的位置。

2019财年一季度,苹果公司产品销售下跌7.2%至734.35亿美元。

2006年,安吉拉加盟英国奢侈品牌 Burberry 担任 CEO,年薪已经达3700万美元。此后,她为这个百年老牌的复兴和品牌形象的重塑立下汗马功劳。

安吉拉·阿伦茨在位时,主推IPHONE当奢饰品卖,看上去相当美好,但销量上的失败或许让库克失去耐心。

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另一方面,由于相对硬性的销售指标,零售店员工"强推"压根不需要的服务和产品,变得越来越像传统卖场,导致客户满意度急剧下降。

那时候奢侈品行业正在全球范围内迅猛增长,但是Burberry的情况不容乐观。当时的这个贵族牌子算是深陷泥潭,年增长额仅有2%,而多年竞争对手品牌Louis Vitton的收入几乎是Burberry的12倍。

消费者有时不得不经常大排长队等待服务,尤其是去年底iPhone X 出现屏幕问题时,苹果公司几乎难以应付大量的消费者,并引发激烈的投诉和冲突。

上任之后,安吉拉大刀阔斧的进行改革重组,努力奢侈品公司的稀缺价值,关闭了35个产品类别,其中许多都带有知名的Burberry check。

2019年一季度,由于高价iPhone ,最重要的中国市场门店甚至出现了客流量下滑问题。

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苹果零售店业务的客户满意度急剧下降,相较五年前员工离职率提高了三倍。

同时,她联手时任创意总监 Christopher Bailey 推行数字化营销策略。

根据数据,Apple 零售店员工正常离职周期为 6~8 个月,目前已经为 2~3 个月。

安吉拉把目标人群对准那些和互联网一起长大的年轻人,把伦敦的Burberry旗舰店当作试验田,打造了一个虚拟和现实混合在一起的零售体验空间。这为 Burberry 日后成为奢侈品数字先锋奠定了深厚基础。

即使 Apple 零售店员工不是被设定为长期任职的岗位,但这样的情况值得警觉。

Burberry的数字化创新也引来了许多科技公司的青睐,Google主动请缨和Burberry合作推出了一个给两地恋人之间互传飞吻的邮件程序;Apple也来合作,iPhone 5s发布后,他们替代传统的专业摄影机来直播Burberry的秋装秀。

而员工培训时间,部分地区已经下降到 7 天,以应对零售店减员的情况。

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营收大幅下降,零售店员工怨声载道,和她的奢侈品化路线不无关系。

作为一名60后,安吉拉表现出不同寻常的与时俱进。她一直努力在公司内建立一种她称之为“连通文化”的氛围,她甚至请了一位人类学家来研究她帮助创建的公司文化。

而她的离开,也意味着苹果的产品定位,可能会回归到更接近实际情况的精品高端路线,而不是奢侈品化。

还鼓励员工们每天花30%的工作时间使用 Facebook等社交软件。她自己每周也会向零售店员工发送视频短信,员工对她的人情味有着非常高的评价,称赞她“温暖,善意,真诚”。

尽管她一度被外界认为是库克接班人,但她的离去预示着苹果奢侈品化战略的失败。

就这样,在安吉拉的带领下,Burberry从一个有着150年历史的消费品牌转变成了一个引领数字化创新的品牌。公司股票升值了250%,年利润超过30亿美元,是她当时加入公司时的3倍,成功扭亏为盈。

最后过高的薪酬同样是离职原因,安吉拉·阿伦茨一直是世界上年薪最高的公司高管之一,在苹果也远超过库克,年薪高达2420万美元,折合人民币1.5亿。

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考虑到继任者迪尔德丽·奥布莱恩,不仅在Apple有30年的经历,又主管人事部,和库克的关系也很不错。

这种情况与乔布斯回归苹果一样。在她的带领下,Burberry飞速成为全球第五大奢侈品品牌,拥有530家零售店。

对于销量预测和库存控制等经验,也是苹果目前销量不佳所需要的,从薪酬的角度性价比会比安吉拉·阿伦茨高。

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毫无疑问,安吉拉将Burberry优雅、人性,风格化的形象,也同样带到了苹果的气质中来。

很多外来的高管加入一个有着鲜明风格和文化的公司,常常会水土不服。

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从文化理念行事风格到人际关系,都有很多起冲突的地方。

在她入职苹果的第二年,她改进了苹果商店的销售方式,旨在增强消费者的购物乐趣。

除非一家公司到了极大的转折点,现在很多公司都渐渐倾向于内部提拔培养人才了。

18年初,《财富》放出一段库克与安吉拉的对话。安吉拉说:我对在Burberry的工作非常满意,而且我是个念旧的人,所以我实打实的告诉库克,自己不懂技术。

尽管安吉拉与苹果公司并没有相互适应,但不能她本身也是一个传奇人物。

库克点点头回答:我们已经有上万名的工程师了,你只需要做你自己。

1960年,安吉拉出生在印第安纳州的一个大家庭,是六个孩子中的老三。

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她的父亲是一位生意人,母亲是一位家庭主妇。

8年前,安吉拉受邀回母校 Ball State University 做毕业典礼致辞时,曾分享过自己在30年的职业生涯中取得成功的秘诀,追溯到她的性格和核心价值观,她总结为:同理心(compassion),谦虚(humility),抱负(ambition),直觉(intuition)。

从一所位于农村的中学毕业后,1982年,安吉拉毕业于鲍尔州立大学市场行销系。

安吉拉与其他的奢侈品CEO完全不同,她非常的踏实,诚恳,也行是由于她在美国的小乡村长大,她的性格中有着格外清新的淳朴。每次回答别人的提问,都非常的坦率,没有打官腔的模棱两可。

这个排名美国第93的大学实在算不上什么名校。

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毕业后,安吉拉搬去纽约进入时尚产业的工作。

回头看看安吉拉从一个小镇上的美国女孩成长为Burberry的Apple女魔头,一路走来,也不是天生开挂的。

在胸罩制造公司Warnaco工作了一段时间后,安吉拉又为DKNY的创始人Donna Karan工作了一段时间,之后服务过包括Kate Spade、Liz Claiborne等一系列时尚品牌。

她25年来没有请过一天病假,也靠一桶一桶地喝健怡可乐度过难熬的日子,她曾说过:“我的血液都变成棕色了。”

2006年6月出任BurberryCEO,对已经走下坡路的Burberrys老派服装品牌进行重大改革,裁撤团队,架构调整,产品升级,品牌重塑。

不过她有可靠地来自家庭的强大后盾。安吉拉嫁给了高中时的恋人,生了一儿两女。老公甚至放弃了在纽约的承包生意,搬到伦敦成了一名全职爸爸。

Burberrys也更名为Burberry,这家英国老式风衣品牌一跃成为全球奢侈品巨头。

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2014年,苹果花高薪将她挖来,其一直担任苹果零售主管。

在今年早些时候的TED上,她谈论了“人类能量的积极性和变革”。她的状态也很积极:世界每天都在变化,我必须在每天清晨慢慢地进入新的一天。

在Angela Ahrendts的领导下,苹果将原来的天才吧设计为Genius Grove,减少第三方配件销售,并将零售店升级为社区中心,推出了Today at Apple等活动。

库克在写给苹果公司内部员工的邮件中,这样描述安吉拉:在她的职业生涯中,她证明了自己是一位不平凡的领导者,并拥有很好的业绩。在Burberry任职期间,她通过专注品牌、文化、核心价值和正能量提升公司业绩。

在苹果公司任职的5年里,她重新设计了零售店店面,增加了更开放的楼层展示,将苹果零售店打造成既充满科技感又休闲的空间,扩大了苹果零售店的规模,并将线上线下体验整合。

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安吉拉管理下的苹果零售店也确实做到了与当地文化的融合,并将其体现在装修风格和购买体验上。

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