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来自 世界互联 2019-10-01 21:34 的文章
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把一座城市变成“网红”

原标题:抖音等短视频的兴起,让市民成为城市形象宣传主力军

记者 | 马越

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编辑 | 牙韩翔

题图来源:视觉中国

“苏大强,我来苏州了,你在吗?”

钛媒体注:自改革开放以来,出于招商引资与吸引游客的需求,全国各地开始密集进行城市品牌塑造与城市形象传播。而现今,如何让自己所在的城市在抖音上像西安一样成为爆款城市,是许多城市管理者思索的问题。

拥有2500多年历史的文化名城苏州没能想到,最近会因为一部热播剧《都挺好》而成为时髦的“网红”——五一小长假期间,每天都有数千人蜂拥来到剧中的“苏家老宅”同德里7号和“食荤者”原型翰尔园餐厅打卡。

9月11日,抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》(以下简称“白皮书”)。白皮书基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频,通过分析播放量、打卡热力、观看行为等数据,解读平台上热门城市的形象建设。

好奇拍照的游客,边解说边直播的网红们挤满了原本静谧的小巷,“住在这的是一对老夫妻,身体不太好,”同德里的街坊们说,“一直到晚上9点还有人来敲门,问苏大强在家吗。”

抖音数据显示,西部三城重庆、西安和成都,是目前抖音上最火的城市。它们在抖音上的火爆程度,已经超过了北上广深。这三座城市,也正是国内新一线城市的代表。其中,重庆是最受欢迎的“抖音之城”,其相关视频总播放量破百亿。

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传播主体方面,抖音数据显示,市民成为城市形象传播主力军,呈现“政府搭台,民众唱戏”的新格局。播放量最高的前100位城市形象视频创作者,个人账号占比超过八成。

苏州同德里 图片来源:视觉中国

在这份长达52页的白皮书中,经过拆解、梳理和分析,钛媒体挖掘出了一些精彩的发现和观点。

旅游热度位居全国前三,四天假期接待游客453万人次,同比增长11%——虽说苏州历来是国内着名的旅游城市,但短期内迅速崛起的流量和话题,背后离不开的,是社交网络带动的跟风热潮。

城市形象传播话语权由官方过渡至民间

因为社交网络而被打上网红标签的,不止苏州一座城市。

随着主要的传播媒介由电视报刊扩充至网站和移动端信息聚合平台,城市形象的传播也由前移动互联网阶段,历经移动端图文阶段,发展至目前的移动端短视频阶段。

根据抖音、头条指数、以及清华大学城市品牌研究室联合发布的一份《2018年短视频与城市形象研究白皮书》,抖音上城市形象相关短视频播放量排名中,重庆以113.6亿次排名第一,西安、成都紧随其后。

在前移动互联网阶段,城市形象由政府为主体进行传播。政府是城市形象的规划者,官方媒体是城市形象传播的执行者。公众通过媒体报道、电视广告等途径了解城市形象。在这一时期,城市在主流媒体上的曝光度是城市形象传播的核心指标。

从2017年开始,重庆、西安、成都、厦门、苏州、杭州等一批二线城市,开始以不同方式在网络上走红。其实制造“网红城市”,也是城市营销的一部分。“城市营销”的概念,最早来自于“国家营销”理论。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为,一个国家,也可以像一个企业那样用心经营。

比较经典的案例是,张艺谋掌镜为成都拍摄的城市旅游广告《成都——一座来了就不想走的城市》走温情市井路线,创设出“休闲之都“的城市形象,让成都受益至今。

城市大力宣传自己,用品牌化的方式展现城市的价值和魅力,从更为实际的角度来说,无非是提升招商引资的竞争力,以及带动旅游和经济发展。

当互联网普及到移动图文阶段,官方、民间话语权开始分野,城市形象认知降维极化。这段时期,除了传统媒体之外,受众主要通过主动地关注与订阅账号或定向搜索信息。一批专注城市美食、旅游、文化的公众号也应运而生。美誉度成为这一阶段城市形象传播中的重要衡量指标。

而近两年兴起的一波城市的营销热潮,其实还与全国范围内城市的“抢人大战”密切相关——以二线为主的各大城市,从2017年起陆续推行了人才引进政策,其中,包括郑州、西安、合肥、珠海、长沙、南昌、福州、成都、武汉、天津、南京、沈阳、厦门、石家庄在内的20多个城市力度最大。

这一时期,专注城市美食、旅游、文化的本地账号大多只被本地人关注,很难产生全国性的影响力; 城市形象负面事件则在愤怒情绪的加持下,冲破官方民间话语间的壁垒,实现偶发的跨渠道全网传播。

城市营销,可以说是一场城市间的吸引力大战。

随着4G与Wifi信号的覆盖范围扩大,趋于碎片化的短视频成为这一阶段贴合用户使用习惯的传播体裁。城市形象的特性与个性逐渐形成,辨识度成为城市形象的补充指标。伴着《西安人的歌》,西安摔碗酒在抖音上爆红;穿楼而过的重庆李子坝轻轨站成为新晋热门打卡地点,重庆政府为此特意加建观台,方便用户拍摄打卡。

城市变成网红:从民间诞生的爆款

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镜头对准餐桌上悬着的数支毛笔,有人拿起一支毛笔在空中比划起来,最后放入口中,笔尖是面粉炸酥制成,是西安的一种特色小吃“毛笔酥”。配上“动次打次”的背景音乐,一条短短十几秒的视频在抖音上获得了百万次的播放量。

城市形象传播各阶段的特点总结,来源:《短视频与城市形象研究白皮书》

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白皮书对抖音城市形象视频的创作者进行类别统计,发现播放量TOP100的视频中超80%由个人用户创作,普通人成为抖音平台上城市形象视频的创作主力。

西安毛笔酥 图片来源:视觉中国

清华大学国家形象传播研究中心主任范红认为,短视频的兴起让城市形象传播从政府为主体的宣传到市民为主体的自发传播,从官方话语体系过渡到民间话语体系。媒介技术的发展带来了传播观念的更新,传播的组织结构和流程的重构,引发了城市传播的变革。

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城市形象管理者如何借力短视频风口

西安永兴坊的摔碗酒 图片来源:视觉中国

在移动端短视频阶段,政府是城市形象的定义者,热点的制造与推动者,群众参与城市形象相关的内容创作,是城市形象的具体阐述者。如何利用短视频传播城市形象?我们首先要明确热门城市和热门短视频的特点。

图片 6社交网络上的摔碗酒短视频" style="width:60%;margin:1rem auto">

宏观来看,城市形象在短视频平台上的传播主要有四个特点:

{"type":1,"value":"尽管在几年前,西安人还没有把毛笔酥当做本地特色,但并不妨碍它和诞生于仿古建筑群永兴坊的“摔碗酒”一样,成为吸引游客来西安的新鲜玩意儿。还有油泼辣子味道的冰淇淋,也成为了小红书最多的推荐,它似乎超过了肉夹馍和羊肉泡馍,成为年轻人到这座城市必须打卡品尝的美食之一。

1、城市分布特征:存在“爆款城市”,城市形象的短视频传播成为最新蓝海;

2、地区分布特征:视频量东西分布均匀,中部城市偏低;

3、播放量特征:西部枢纽城市跃居播放量榜首,中西部“新一线“城市崛起;

4、热门短视频地区分布特征:西部三城占四成热门视频,小城市也能有“爆款”。

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西安油泼辣子冰激凌 图片来源:小红书

城市形象短视频TOP30城市,来源:《短视频与城市形象研究白皮书》

重庆就更不用说了。社交网络上满是关于它的讨论——“特意飞了2000多公里来到重庆这座神秘的城市,就为了看抖音上穿楼而过的轻轨”“在洪崖洞偶遇一位小哥哥在做直播,听说拍这个会火”……去年重庆在抖音上称为网红之后,五一小长假期间,洪崖洞游客接待量突破了14万人次,同比增长120%。

通过对播放量TOP100的城市形象视频分析,热门城市形象视频的内容与传播者有以下特点:

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1、内容形式特征:地方饮食、景观景点与政府正面形象视频易成爆款;

2、内容主题特征:热门主题集中,近半数热门视频参与抖音平台挑战;

3、创作者特征:政府搭台,民众唱戏,超八成视频来自普通市民的个人创作。

在重庆李子坝轻轨站拍照的游客 图片来源:视觉中国

总结起来,北京、上海城市形象视频在数量上领先,而从总量上看,重庆、西安等更胜一筹,美食与美景是热门视频最常呈现的内容。在对短视频平台上城市或城市形象相关视频进行宏观微观分析的基础上,白皮书提炼出了一套城市形象视频拍摄的方法论——BEST法则。

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BEST即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施,这四类深入城市生活毛细血管的符号组成了立体的城市形象,让城市符号更有辨识度。

重庆洪崖洞 图片来源:视觉中国

传播影响力方面,抖音带动城市文化旅游发展。2018年春节假日期间,西安接待游客数超过1269万人次,同比增长66%,旅游收入超过103亿元,同比增长137%。2018年端午节假日期间,重庆洪崖洞接待游客超过17万人次,同比增长143%。

过去,城市形象名片是有当地政府打造的。大型线下活动、投资者论坛、形象宣传项目为主流,以及交通枢纽的巨大广告牌。但在社交网络时代,城市形象则更增添了许多“草根”的味道。

城市民谣的流行与短视频的火爆是相互成就的关系,音与画在主题上的统一令城市形象更长久地留在受众的记忆中。《西安人的歌》使用方言演唱,受众被西安的“西北味”洗脑,取代“古都”,成为更接地气的西安城市符号。本地饮食视频拍摄者深入城市巷弄,发掘城市“隐藏美食”,让城市形象更加平实生动。

《短视频与城市形象研究白皮书》基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频统计后发现,发现播放量TOP100的视频中超80%由个人用户创作——也就是说,普通人成为抖音平台上城市形象视频的主流创作者,而非政府。

重庆是城市特色较为鲜明的城市,山城、火锅、美女等抽象的城市形象深入人心。抖音播放量TOP10的重庆城市形象视频中,“穿楼而过的轻轨”、“不知身在第几层”体现重庆的山城特质;火锅与美女体现重庆的“火辣”内涵。具像化的重庆城市形象更有区分度。

“媒介技术的发展带来了传播观念的更新,传播的组织结构和流程的重构,引发了城市传播的变革。短视频的兴起让城市传播从政府为主体的宣传到市民为主体的自发传播,从官方话语体系过渡到民间话语体系。”清华大学国家形象传播研究中心主任范红在接受媒体采访时说。

除了具体的拍摄方法,白皮书也给出了在抖音上城市整体营销的策略建议。白皮书认为,政府是城市形象的定义者,需要做好顶层设计,明确城市定位,强化城市特性,集中优势资源,重视城市管理,鼓励民众广泛参与,从方方面面为城市形象在短视频平台上的传播提供素材、创设良机、制造热点。

而政府官方也报以开放的姿态。

同时,政府也应顺应短视频的新传播规律,在思维上以对话替代宣传,在内容上以故事趣味替代信息输出,在叙事上以演绎替代复述,在拍摄习惯上以竖屏替代横屏。

在抖音平台上火了之后,不少城市的政府官方都对这种新鲜的媒介,报以了认同甚至积极拥抱的态度——2018年4月19日,西安市旅游发展委员会和抖音签订了合作协议,双方约定基于抖音的全系产品,包装推广西安的文旅产业发展;2018年9月27日,成都39家政务机构也集体入驻抖音。

虽说短视频为跨文化传播城市形象创造了良机,但白皮书也建议,城市需审视自身条件,辨别是否具备进行国际传播的必要性与可行性。目前来看,适合利用短视频推进国际传播的城市为三类:举办国际会议的城市,一带一路的边疆城市,中国传统文化浓厚的城市。

重庆也渴望抓住网红带来的旅游红利。如果你想要更好地拍摄轻轨穿楼而过的视频,官方已经给你找到了绝佳的角度——2018年8月,渝中区李子坝轻轨站观景平台的摄影平台正式对外开放,总面积达1367平方米,鼓励大家更安全方便地观赏和拍摄。

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